Advergame – a midia do futuro?
“A segmentação dos meios e o aumento dos custos de veiculação vêm inibindo o marketing através de meios tradicionais como a televisão. (...) As empresas do Velho Continente têm sido forçadas, há muito tempo, a operar em um contexto que, em muitos aspectos, assemelha-se à dura realidade da era pós-meios de massa.”
AAKER e JOACHIMSTHALER (1997)
Há muitos anos ouvimos falar em uma revolução dos meios de comunicação tradicional Vs as novas mídias emergentes em mercados desenvolvidos. O avanço da tecnologia fez surgir inúmeros novos pontos de contato com uma marca. O que antes era restrito a um anúncio de 30’’ na Globo no horário nobre ou a uma página dupla da Veja, se desdobrou em mídias, muitas vezes, inusitadas, como lcd’s em elevadores, anúncios em catracas, inserções em programas diferenciados e, até mesmo, em jogos de computador e vídeo game.
No planejamento de mídia de grandes empresas vemos surgir uma nova coluna chamada Mídia Digital, que tenta englobar, em um único termo, diversos pontos de contato não tradicionais com o consumidor que tenham como base uma ferramenta on-line. O aumento de ações com mobile, promoções on line que necessitam da intervenção mais elaborada por parte do consumidor, inserção da marca para geração de awareness em conteúdos sociais ou o desenvolvimento de novos aplicativos e jogos para celulares, pc’s e vídeo games que exploram a marca, mantendo sua identidade e equity, mas de uma maneira inusitada, são traços de uma forte tendência que já vem a muitos anos se alastrando pelo mundo.
Com a propaganda tradicional perdendo cada vez mais espaço e a busca pela atenção do consumidor mais acirrada, o atual desafio da publicidade é estar em contato com o consumidor não mais pela forma de uma mensagem distante e inacessível, mas sim como parte de sua vida cotidiana, sendo forma de prazer e entretenimento. É nesse contexto que os games e os advergames entram em cena.
O que antes era assunto de criança, hoje virou febre entre adultos. Dos “geeks” aos empresários e publicitários, todos estão conectados de uma forma ou outra ao mundo dos games para adultos. O maior exemplo dessa revolução foi a evolução dos vídeos games que, há alguns anos, contavam com plataformas 1D, desafios finitos e histórias sem envolvimento emocional por parte do jogador, como Mario Bros e Donkey Kong, e hoje contam com multi-plataformas, novos parâmetros de jogabilidades (Wii), desafios multi-facetais e um conteúdo que exige um maior raciocínio de seus jogadores.
O conteúdo digital é uma válvula de escape e experiência para pessoas ditas “normais”, que possuem, interiormente, curiosidades sobre mundos paralelos aos seus. Como seria passar um dia na pele de um marginal tentando sobreviver nas ruas (GTA)? Ou então dirigir uma Ferrari 360 0km a grande velocidade pelas ruas de Nova York sem lei (Need for Speed)? O mundo dos jogos possibilita a criação de mundos e personas paralelas para todos nós.
Em plena geração slash/slash, podemos ser, quando estamos a frente de um computador, um estagiário respondendo a seu chefe usando o Outlook, um universitário visitando o site da faculdade e fazendo um trabalho de ultima hora no Word, um paquerador no MSN e um Orc, ou assassino, ou corredor, ou qualquer outro personagem que você desejar em um jogo online. A grande pergunta então é, por que não usar isso a favor das marcas?
Hoje em dia não é mais novidades esbarrarmos com campanhas publicitárias que se utilizam de plataformas e jogos on line para chamar a atenção de seus consumidores e gerar um sentimento de proximidade entre marca e target. Foi-se a era em que a comunicação era unilateral, imperativa e com o intuito único de vendas. Hoje a tendência mundial é a aproximação e personificação das marcas, adaptando seu universo com o consumidor, e não ao contrário.
Grandes exemplos que temos nesse campo são campanhas americanas como o de Barak Obama (considerada uma das melhores campanhas dos últimos tempos e a melhor campanha digital) que se utilizou de todos os títulos da Eletronic Arts para a exposição de seus outdoors, ou a do Burguer King que trouxe o universo lúdico e irônico de sua marca para um jogo de mini-bicletas com hambúrgueres e personagens inusitados. Ambos os exemplos se tornam ainda mais fortes pelo fato de serem para plataformas de vídeo-game, o que significa que o consumidor, além de se interessar e se envolver com a marca, ainda paga por ela, interagindo de uma maneira muita mais profunda do que no simples ato da compra.
Podemos ainda citar muitas exemplos de jogos on line em hotsites institucionais ou de campanhas específicas como os jogos da Coca-Cola, Gillette, Papete do Guga, entre tantos outros que são lançados, diariamente, para diferentes plataformas digitais (internet, móbile, etc..).
Infelizmente o Brasil ainda não possui uma plataforma totalmente desenvolvida para o uso pleno dos games e advergames como os EUA, parte devido a costumes culturais relativos ao consumo de entretenimento como um todo, parte devida a fragmentação e falta de massa crítica de agência e projetos envolvidos nessa área, movimento necessário para a difusão e ampliação desse mercado em nosso país.
As mídias digitais como um todo, incluindo os advergames, não são o ponto final no avanço da tecnologia, mas sim o caminho em direção a novos pontos de contato com o consumidor. Chegará um dia em que o holograma será tão comum quanto o telefone é hoje, e a realidade virtual tão ou mais real quanto a vivida. A pergunta que fica no ar é: como a publicidade irá se aproveitar disso?
Cobertura completa da palestra:
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