DOOH – Digital Out Of Home

Introdução

ou “Como o DDA se transformou em um estilo de vida”

Nas décadas de 80 e 90, literalmente milhares de pesquisas sobre DDA (Distúrbio de Deficit de Atenção) foram publicadas em periódicos e revistas medicinais. O distúrbio tornou-se a condição psicológica mais explorada dessas décadas, e provavelmente de toda a história da medicina psiquiátrica. Milhões de crianças e jovens com um foco de atenção curto e fragmentado eram diagnosticados com a psicopatologia, e as vendas de Ritalin atingiam picos nunca antes vistos, levando a indústria farmacêutica às alturas. Ao estudar as diferentes abordagens e o novo contexto dos canais de comunicação, é inevitável deixar de ver a ironia da paranóia com o DDA. Quando pensamos nos novos modelos de consumidores, encaramos uma geração inteira com “problemas” de atenção: Se a questão da fragmentação e dispersão dos focos de atenção já era levantada com a geração MTV, com seus videoclipes e cortes rápidos, hoje ela atinge seu pico. Nunca houve tantos meios de comunicação e nunca fomos tão freqüente e velozmente impactados por informação e entretenimento. Ainda se não bastasse, os custos de veiculação de propaganda em mídias tradicionais de massa são altíssimos, dificultando a utilização destes canais. Como atingir o consumidor em um mundo de meios tão diversos e saturados?

Os avanços da tecnologia e as mudanças comportamentais deram fruto a um novo modelo de consumidor. O nome que foi adotado no universo online (nada mais apropriado) foi Geração Slash/Slash. Detalharemos: Este novo modelo de consumidor tem acesso a tantas mídias (sendo grande parte delas interativas) e a tanta informação, que desenvolve personalidades e modelos comportamentais diferentes para cada uma delas. Agora, como a comunicação ocorre quase sempre em via dupla, não é apenas a mensagem que se adapta ao canal, e sim, o receptor também. Aliás, o conceito de receptor está sendo repensado – já que o modelo de “conversa” começa a predominar nos meios. Portanto, o nome Slash/Slash faz referência a facilidade com a qual essa geração alterna entre personalidades e comportamentos em diferentes ambientes, muitas vezes simultaneamente. Há diferentes realidades co-existindo paralelamente: A personalidade do consumidor altera-se, ao mesmo tempo, em seu acesso ao Facebook, Twitter, Orkut, no seu ambiente de trabalho, em casa, etc. Trata-se de um indivíduo portando-se de diferentes maneiras em diferentes momentos. Como, então, adequar a mensagem publicitária de forma a atingir a personalidade do indivíduo nos diferentes momentos em que ele se expõe?

Onde está, então, o trunfo do profissional de mídia dentro deste contexto? No modelo de Davenport e Beck, primeiro tomamos consciência das informações que nos envolvem – depois, há um estreitamento, onde prestamos mais atenção em alguns itens. Por último, há uma decisão, que nos leva a uma ação: tomamos uma atitude em relação a informação que captou nossa atenção. O profissional de mídia deve, então, aprender a gerenciar a informação de forma a maximizar o aproveitamento da informação do consumidor.

Aqui estão alguns infográficos interessantes para conhecer mais sobre o consumo de mídias contemporâneo:

Balance Your Media Diet – Wired Magazine: http://www.wired.com/culture/lifestyle/magazine/17-08/by_media_diet# 

How Different Groups Spend Their Day – New York Times: http://www.nytimes.com/interactive/2009/07/31/business/20080801-metrics-graphic.html

The Story of Twitter So Far – Manolith.com:

http://static.manolith.com/wp-content/uploads/2009/06/the-story-of-twitter.jpg

Content, Life & Everything – Redwood Group (Exagerado, mas direto ao ponto)

http://www.youtube.com/watch?v=VrTZXV-RoEA&feature=player_embedded#t=244

A Palestra

ou “Coisas para se fazer dentro (e fora) de um elevador”

No dia 18 de setembro, em palestra realizada pelo Marcelo Aguiar, gerente de negócios da Elemídia, ficou claro os avanços e benefícios da “mídia digital fora de casa”. Para explicar esse conceito, que também pode ser chamado de DOOH (Digital Out Of Home), tomamos como base essa sociedade previamente comentada, onde o indivíduo, bombardeado por hiper-estímulos, dificilmente atentará as mensagens publicitárias. A saturação de mensagens em momentos específicos do dia a dia desse indivíduo é estritamente prejudicial a ele. As empresas que desejam continuar nesse mercado devem criar novas estratégias e onde encontrar esse consumidor torna-se a chave do negócio.

A mídia digital é grande auxiliadora nesse contexto. A reprodução de imagens e a emissão de mensagens são mais efetivas com uma mídia que reproduz movimentos deixando a “estaticidade” de lado. Quando esta mesma mídia consegue penetrar em lugares pouco explorados anteriormente as chances de se obter sucesso na retenção de atenção são enormes.

Imagine-se na seguinte situação:

Uma pessoa no final do seu expediente entra no elevador da empresa para chegar ao estacionamento. Ela trabalha no 13º andar. Junto com ela entra o mau humorado estagiário do depto. Financeiro. Os dois entram no cubículo, ela aperta o S1 e ele o térreo. Ninguém se olha. Ambos olham para o chão. O elevador para no 8º andar. Entram três engravatados totalmente calados. Os cinco indivíduos ali presentes se olham rapidamente e todos passam a olhar para o chão em seguida. O elevador continua descendo. Uma longa e torturante descida. Uns procuram desesperadamente algo no bolso para poderem se entreter. Outros fazem barulhos com a boca criando ritmos desafinados. Finalmente chegam ao térreo. O estagiário e um engravatado descem ali. Mais um andar e pronto. Os outros descem no estacionamento, aliviados.

O que podemos compreender nessa situação, que provavelmente todos já tenham vivenciado algum dia, é que o desconforto presente em todos os que estavam envolvidos nesse ambiente era grande. Quando alguma mídia insere-se nesse local, as chances de que grande parte das pessoas que estão ali possam ver o conteúdo comunicado, são boas. A Elemídia é uma empresa que possuí esse triunfo. Líder em mídia digital Out of Home na América Latina, a empresa veicula e atualiza mensagens publicitárias e conteúdo noticioso em tempo real em monitores espalhados por diversos ambientes, incluindo elevadores.

Um novo mercado vem se desenvolvendo em forte expansão. O cenário desse novo meio de veicular mensagem publicitária nos EUA, por exemplo, é bastante promissor, de modo que fatura-se mais de US$ 3 bilhões anuais em publicidade com ele. A DOOH cresce 4 vezes mais do que o mercado de mídia tradicional. Espera-se chegar a US$ 6 bilhões em 2012.

No Brasil o crescimento é ainda mais violento. Tomando como base o 1º semestre de 2008, o mercado cresceu 68,33% em um ano, superando até mesmo o crescimento da mídia em internet.

Os monitores da Elemídia, em particular, possuem características muito interessantes com relação ao seu target. Por estar presente em locais como academias, shopping centers, elevadores de empresas e faculdades, acaba alcançando em sua maioria um público bem distinto. 84% das pessoas que são impactadas pelo meio, são pertencentes às classes A e B e 72% possuem nível superior. Um público qualificado distribuído em sua maioria (87%) entre pessoas de 18 a 45 anos. Estamos falando de 10 milhões de pessoas diferentes impactadas em uma única semana.

A segmentação desse mesmo público torna-se fácil à medida que eles podem ser encontrados em lugares específicos. O perfil de pessoas que freqüentam uma faculdade é diferente, em sua maioria, daqueles que freqüentam um prédio empresarial. O anunciante tem a vantagem de falar direto com quem realmente interessa. A segmentação vai tão afundo a ponto de uma comunicação ser veiculada, por exemplo, em elevadores que passam por ele, na maioria, advogados, ou publicitários ou qualquer outro profissional. Para o anunciante a Elemídia tem à sua disposição 35.000 empresas cadastradas. O interessante é que esta comunicação pode ser tão específica que o anunciante pode estar querendo falar com uma empresa em particular e consegue.

Retomando a questão da oportunidade que se tem em inserir atrativos para indivíduos dentro de um elevador, a Elemídia apresenta dados realmente relevantes quanto isso. Possui um nível de atenção jamais visto de 93%, mais do que qualquer veículo no Brasil, o que permite incríveis índices de lembrança de marca.

Veja o comparativo com a mesma campanha de FIAT nos meios TV e Elemídia:

Um grande facilitador dos altos índices de lembrança é a baixa variedade de anúncios em uma determinada rede de monitores. Apenas expõem-se 10 anunciantes por semana em cada rede (conjunto de monitores, exemplo: monitores da ESPM). “Não queremos cansar o consumidor, para poder manter o nível de atenção” disse Marcelo durante a palestra.

Não basta apenas surgir com um novo meio de veicular. Para a Elemídia ser uma Digital Out of Home é oferecer mais do que um espaço em seus monitores. Busca aprimorar a maneira como vende esses espaços oferecendo aos seus anunciantes ferramentas como conteúdo dinâmico, publicador em tempo real e construção do anúncio. Este último permite que o anunciante escolha todas as informações que precisa veicular como exemplo:  preço, foto do produto, cor do fundo do template, entre outros.

A “mídia digital fora de casa”, como um todo, proporciona ao anunciante uma experiência convergente e integrada com a marca tendo a facilidade de atuar em campanhas que buscam a convergência para a web, ações promocionais nos edifícios, teasers e reaplicações de campanha, crossmedia e interatividade.

Sem dúvida alguma os anunciantes tem à sua disposição um grande benefício a ser explorado. Os consumidores por sua vez, vejamos:

Uma pessoa no final do seu expediente entra no elevador da empresa para chegar ao estacionamento. Ela trabalha no 13º andar. Junto com ela entra o mau humorado estagiário do depto. Financeiro. Os dois entram no cubículo, ela aperta o S1 e ele o térreo. Niguém se olha. Ambos olham para um monitor. Nele está passando a previsão do tempo para o final de semana que se aproxima. O elevador para no 8º andar. Algumas pessoas entram, mas o que importa já que essa pessoa acaba de descobrir que seu tennista preferido vai deixar as quadras. Que absurdo! O elevador continua descendo. O anúncio do novo sabor do sorvete Magnum deixa essa pessoa instigada. Algumas pessoas descem no térreo. Mais um andar e pronto. Antes de sair do elevador ele dá uma olhadinha para ver quantos km de lentidão ela terá que enfrentar até chegar em sua casa.

     A Cobertura

ou  “Antes, Durante e Depois”

O primeiro passo do grupo para o acompanhamento e divulgação da palestra de Marcelo Aguiar sobre o DOOH foi o desenvolvimento de um Twitter coletivo dos integrantes, onde comentários, suposições e sugestões eram postados. No micro-blog, comentários, sugestões e suposições eram enviados e compartilhados com sua base de seguidores, composta principalmente de alunos. Junto com o Twitter, foi desenvolvido um Delicious. O Delicious é um bookmark digital coletivo – um compendio de sites selecionados como “Favoritos”. Através desse Delicious, foram divulgados endereços de infográficos, artigos e páginas relacionadas ao conteúdo da aula e a palestra de Aguiar. O Twitter também foi responsável pela cobertura da palestra, onde três integrantes do grupo postavam impetuosamente, cobrindo praticamente todos os assuntos abordados pelo profissional da Elemidia. O Twitter atingiu, até o momento de escrita desse artigo, 84 postagens, variando desde recomendações e sugestões até comentários sobre a palestra. O Delicious contém, atualmente, 12 links – variando desde um processo seletivo para a área de mídia até infográficos e blogs sobre o assunto.

Além disso, foi realizada uma cobertura fotográfica da palestra. As fotografias foram selecionadas e enviadas para uma conta no Flickr, desenvolvida especialmente para o grupo. O Flickr contém 98 fotos. Após a palestra, alguns dados dos alunos foram coletados de modo que alguns dias depois (23/9/09), uma mensagem via SMS e e-mail pode ser enviada divulgando o trabalho pronto. Confiram principalmente os links relacionados no Delicious e no Twitter:

Twitter:

http://twitter.com/theslashers

Delicious:

http://delicious.com/wearetheslashers

Flickr:

http://flickr.com/theslashers

André Passos Kirsten, Camila de Almeida Prado Affonseca, Gabriela Santos Sifuentes Mena, Pedro Guilherme Salgado Nobrega e Tomás Azoubel Lima_ CSOS6D