Normalmente, quando buscamos algum serviço específico, procuramos estabelecimentos ou profissionais que nos ofereçam a qualidade e eficiência necessárias para atingir nossas expectativas. Também é bastante comum que esse profissional ou estabelecimento tenha como especialidade algum produto que complete a equação de valor idealizada pelo cliente, atingindo, assim, a excelência no trabalho. Essa situação é óbvia no setor de bens e serviços, contudo, vemos que hoje esse tipo de especialização tem ocorrido cada vez mais constantemente no mercado da publicidade.
Há tempos, as grandes agências multinacionais dominam a propaganda ao redor do mundo com seus filmes e anúncios extraordinários, que trabalham a favor de empresas de todos os setores em quase todos os países. Essa situação começou a mudar com as revoluções tecnológicas da comunicação iniciadas nos anos 90. A maneira de fazer comunicação mercadológica neste mundo digital deve ultrapassar as fronteiras dos impressos e dos comerciais; não basta agora esperar que o público venha até a comunicação, o ideal hoje é levá-la até o target utilizando as peripécias do mundo digital para torná-la atrativa.
Essa nova demanda na produção da publicidade também exigiu mudanças na maneira como os anunciantes trabalham com as agências. Uma única agência não consegue, hoje em dia, reter toda a expertise necessária para comunicar com eficiência em todos os meios e formatos disponíveis. Na verdade, nem conhecemos todos os formatos disponíveis! A maior tendência que surgiu dessa situação regrou a especialização de agências menores em tipos de comunicação distintos e dirigidos. Enquanto as multinacionais da propaganda ainda definem posicionamentos e criam comunicação ATL (mídias tradicionais), essas agências menores – normalmente regionais – trabalham em cima dos conceitos criados para gerar comunicação integrada e completa, que se apropria de conteúdo e aproveita os novos meios em prol da comunicação de marketing de vanguarda.
Para acompanhar essa tendência, tornou-se bastante comum também que as grandes agências se apropriem dessas menores ou até mesmo criem outras agências dentro de sua estrutura para realizar esse tipo de trabalho. Isso para controlar melhor a conta de seus clientes, integrar mais a comunicação e não perder a parcela da verba de comunicação que, agora, é destinada a esforços em novas mídias, plataformas e formatos. É o caso da Neogama e da Insula Comunicação, ambas de São Paulo. A primeira tem forte representatividade no mundo publicitário mundial, sendo sinônimo de inovação e vanguarda na comunicação que produz. A outra é uma jovem idéia nascida dentro da Neogama que vem realizando trabalhos muito interessantes de aproveitamento do meio e apropriação de ferramentas tecnológicas com as quais os públicos trabalhados já possuem grande afinidade. A própria Insula se diz uma agência pós-digital, integrada e relacionada com o que há de mais novo em modelos de comunicação mercadológica. É importante dizer que a Insula não é restrita aos mesmos clientes da Neogama, apesar de ter sido criada dentro desta.
O case mais recente produzido pela Insula foi realizado para o Seguro Auto Bradesco. A idéia consistiu na criação de um aplicativo do serviço da marca para o iPhone. Com ele, o cliente tem disponível ao alcance dos dedos todos os benefícios oferecidos pelo seguro: que vão desde a discagem direta para a central de atendimento, até vídeos educativos sobre como proceder em uma situação que demanda a utilização do serviço. Além disso, conta com adicionais como GPS e mapeamento de estacionamentos e oficinas mecânicas credenciadas e confiáveis. Dessa forma, é possível imaginar os motivos pelos quais o aplicativo aparenta ser completo aos olhos do cliente do Seguro Auto Bradesco. Na apresentação e no vídeo abaixo, a explicação de porque esse case é um grande sucesso nessa nova era da publicidade que vivemos hoje.
Veja apresentação com este conteúdo.
http://www.slideshare.net/markimtv/palestra-fabiano-coura
Apropriação do meio e conteúdo
EUA, 4 de julho de 2009: “1 milhão de IPhones 3GS são vendidos em apenas 3 dias após o lançamento”.
Brasil, 21 de agosto de 2009: “Em um ano, foram comercializados oficialmente 175 900 IPhones 3G no Brasil”.
Blog do IPhone, 19 de outubro de 2009: “7,4 milhões de IPhones são vendidos em todo o mundo nos últimos três meses, em 63 países”.
Esses números ilustram parte da nova configuração da comunicação mundial descrita acima. Os aplicativos do iPhone ganharam popularidade em proporções geométricas entre os usuários, em poucos anos de existência. Com esse cenário, fica clara a oportunidade de as marcas se aproveitarem desse meio e inovarem.
Sabemos que a atenção do consumidor é hoje o principal e escasso ativo. Há sobrecarga de comunicação e de informações, e a atenção é limitadíssima. E para lidar com esse desafio de captura da atenção, as marcas devem ocupar um lugar não só na mente, mas em um novo território na vida do seu público. Como fazer isso hoje? Uma possível solução para esse grande desafio “está na mão”: é estabelecer a sua marca no celular. Ter um lugar ali é ter um pedaço da atenção do usuário - incrementando o uso de seu aplicativo e, por conseqüência, o relacionamento com sua marca. Isso é o que se chama de share of hardware, estratégia que ganha cada vez mais força e credibilidade no mercado, principalmente quando associada às diversas ferramentas e tecnologia singular proporcionadas pelo iPhone.
O uso das ferramentas
70% dos usuários escutam música nos seus aparelhos.
66% dos usuários dão download de software e aplicativos.
35% dos usuários vêem vídeo nos seus aparelhos. (Esses dados são sete vezes maior que os usuários de outros aparelhos celulares).
O que podemos ver é que os usuários de Iphone fazem grande uso de outras ferramentas disponíveis no aparelho. Cada vez mais, as funções básicas de um aparelho celular (fazer e receber chamadas, enviar e receber SMS) não são mais o objetivo principal dos consumidores. Essa é a prova de que, nessa era digital em que vivemos, as marcas devem entregar a convergência entre o Brand Content (propaganção de conteúdos) e o Brand Utility (proporcionar ferramentas úteis que explorem a usabilidade dos aplicativos).
De profissional para profissional
No dia 23/10, Fabiano Coura, da Insula Comunicação, deu uma palestra para os alunos de comunicação da ESPM, com o objetivo de fazê-los entender um pouco mais sobre como as inovações na mídia não tradicional podem contribuir para a construção de uma sólida imagem de marca. Como esse assunto é de grande interesse para o mercado publicitário, para quem tiver curiosidade de ouvir uma opinião de quem já tem experiência com esse tipo de trabalho, fica aqui a dica: ouçam a cobertura completa da palestra no podcast abaixo.
Podcast
Trecho 1: sobre os conceitos da Insula e breve explicação do novo modelo de comunicação.
http://www.4shared.com/file/144743018/5e6b1e5f/trecho_01.html
Trecho 2: breve explicação sobre aplicativos e o case Seguro Auto Bradesco.
Podcast na íntegra: confira o audio da palestra do Fabiano Coura.
parte 1
http://www.4shared.com/file/144744072/7533687e/INTEIRA_01.html
parte 2
http://www.4shared.com/file/144744742/5b512d38/INTEIRA_02.html
Veja também:
Blog Fabiano Coura: www.fabianocoura.com
Case NikePlus: http://www.youtube.com/watch?v=qOr5_GaGnPc
Social Media Revolution: http://www.youtube.com/watch?v=fVXKI506w-E
Insula: http://www.insulacomunicacao.com.br/
O que fizemos no twitter:
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