O que você espera de uma marca no momento do intervalo comercial do seu programa favorito? Normalmente, pessoas que não trabalham com publicidade esperam, sinceramente, que os comerciais não existam. Ao mesmo tempo, as empresas só querem que todas as edições de seus comerciais sejam assistidas repetidas vezes pelas mesmas pessoas. É nesse momento que é gerado um empasse: como atrair a atenção do consumidor?
Atualmente, todos devem partir do princípio que o desafio de comunicação entre marca e consumidor está cada vez maior. A existência do grande número de meios de comunicação e a vasta informação a respeito de qualquer assunto aumentam o poder de escolha do consumidor, que passa a decidir o que é ou não absorvido. É devido a esse fato que a necessidade de inovação se faz cada vez mais presente.
Na última sexta-feira (23/10), recebemos na aula de ACCM – Abordagens Contemporâneas da Comunicação Mercadológica - Fabiano Coura, da agência Insula. Caso não conheça, a Insula trata-se de uma agência que tenta unir os meios offline e online, afinal, tudo envolve os consumidores de uma maneira única. Criada há aproximadamente três anos a partir das atividades exercidas na Neogama, possui em seus valores algo sempre valorizado: a inovação. “Quando o mundo faz Zig, faça Zag”, e foi baseado nisso que a Insula concretizou e continua concretizando seus trabalhos. Uma agência que tem vocação para fazer coisas diferentes.
Apesar de todas as mudanças percebidas nas formas de consumo atual, algumas características são imutáveis, como o fato de que, para se destacar, todas as marcas precisam oferecer algo além do benefício central oferecido pelo produto, sendo esse o principal fator de influência para qualquer agência definir seu meio de abordagem.
Se dissemos que a Insula oferece soluções diferentes para os problemas de seus clientes, temos como exemplo um de seus grades casos: o do Bradesco Seguro Auto. A agência recebeu e aceitou o desafio de trabalhar com o seguro de carros do Bradesco, e logo já encontrou algumas dificuldades, sendo a principal delas pensar em como fazer algo inovador e que impactasse o target com um produto que não é muito bem visto pela maioria das pessoas, já que é algo que só se usa em situações adversas, como em batidas, panes mecânicas e etc.
A idéia principal da Insula foi utilizar tecnologia para criar interatividade entre a marca/produto com o consumidor. Na época o que havia de mais novo em termos de tecnologia era o iPhone, e logo a agência viu nesse aparelho uma oportunidade fazer algo que gerasse interatividade com o público. Então o que eles fizeram foi um aplicativo do Bradesco para aparelho ( sendo o primeiro a conseguir uma licença da Apple) onde todos, até mesmo os não beneficiários do seguro, podiam utilizar-se de algumas de suas funcionalidades, tais como :
- Ligação rápida e direta para a central do seguro
- Serviço de GPS
- Postos de gasolinas próximos
- Mecânicos credenciados
Como estratégia de disseminação a agência resolveu aproximar-se dos inovadores tecnológicos que no caso são influenciadores, através de parcerias com blogs especializados e online seeding, para que assim eles pudessem passar o conhecimento para os early adopters. Além disso, foi utilizada a mídia convencional (considerada offline) para atingir a massa.
O resultado dessas ações foi que 230 mil pessoas experimentaram o aplicativo e 13 mil instalaram, gerando assim uma grande divulgação boca-a-boca, tudo isso devido à grande inovação feita pela Insula. Segue um link que contém os principais tópicos sobre esse caso, disponibilizados por Fabiano Coura no Slideshare.
Essa estratégia adotada pela agência inclui-se dentro de duas novas linhas de comunicação a serem adotadas pelas agências e anunciantes. Trata-se dos conceitos de brand content e brand utility.
Durante a palestra, esses dois conceitos foram citados, explicados e discutidos, sendo dois termos recentes que estão ganhando força, e com o passar do tempo sendo cada vez mais utilizados por agências publicitárias e empresas. O primeiro termo reflete o trabalho de uma marca em agregar conteúdo e levá-lo para a vida das pessoas. O filme da BMW (2001) ficou marcado por ser a primeira vez na história que uma empresa resolveu fazer uma campanha global baseada em conteúdo.
Outro exemplo de Brand Content seria a Coca-Cola, realizando uma campanha que explorava a imaginação dos consumidores mostrando o outro “mundo” dentro das máquinas de venda da bebida, isto é, todo o processo que o produto levava para chegar até o consumidor. Foi um grande sucesso principalmente nos Estados Unidos tendo em vista que essas máquinas estão presentes em diversos lugares e em maior quantidade do que em qualquer outro país.
O segundo termo é o Brand Utility, que seria um método de deixar de gastar em propaganda convencional para criar coisas úteis nas vidas das pessoas por meio da internet ou produtos digitais, ou seja, de acordo com esse conceito, o foco estaria em oferecer um serviço, uma utilidade. Podemos citar aqui dois vídeos que retratam o Brand Utility: o primeiro é o caso Nike Plus (uma linha de tênis “avançada”, cujos produtos contêm sensores que auxiliam a pessoa a praticar exercícios físicos, principalmente a corrida). Essa linha de tênis tem capacidade de captar sinais do iPod e pode estar em sintonia junto com ele, que freqüentemente é um produto utilizado pelos corredores.
O segundo caso mostrado no final da palestra, vale a pena ser mostrado, pois é muito interessante e retrata muito bem o conceito discutido. Como já foi dito antes, o Brand Utility oferece um serviço, isto é, uma utilidade e nesse vídeo da FIAT podemos claramente perceber essa idéia.
Claro que esses são somente alguns exemplos indicados que se enquadram em tais temas, uma vez que assuntos relacionados à tecnologia e propaganda tornam-se obsoletos praticamente a cada dia. Essa “vida curta” é um dos principais motivos pelos quais se faz cada vez mais necessário atingir seu consumidor diretamente no coração, para que sua marca faça parte da vida dele em uma era em que a existência de milhares de marcas exige um esforço de comunicação muito mais forte e efetivo.
E para sentir um pouco do que foi dito na última sexta, confira também um trecho da palestra em nosso vídeo, e o nosso album de fotos!
http://www.youtube.com/watch?v=YHYIESVLZm8
http://www.youtube.com/watch?v=YHYIESVLZm8
Fernanda Reis
Felipe Telles
Ibrahim Neto
Marcel Matsunaka
Maurício Katayama
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