Em uma era em que a publicidade é considerada grande vilã da sociedade, promover o crescimento de uma marca é uma tarefa quase épica. Com a revolução digital, o mundo foi atingido por uma maré tecnológica que permitiu a maior acessibilidade aos meios de comunicação por parte dos consumidores. As empresas, por sua vez, não tardaram em se aproveitar desta facilidade para divulgar suas marcas e fazê-las estar sempre em contato com as pessoas.
Este processo, porém, teve um crescimento incontido, e, em poucas décadas, o efeito satisfatório que a propaganda mantinha sobre seu público foi brutalmente reduzido. Hoje, com a sobrecarga de mensagens indutivas à compra que bombardeiam os consumidores todos os dias (estima-se que em um período curto de 24 horas, uma pessoa entre em contato com mais de 15 mil anúncios), a captação da atenção pelos recados publicitários tradicionais é uma raridade indiscutível. Esta “imunidade” é um fator que tem causado grandes dores de cabeça às grandes marcas, que muitas vezes não sabem ao que recorrer a fim de transpor a cancela que impede o contato com o público.
Neste mundo de dificuldades comunicacionais, a chave para superação e obtenção do sucesso pode ser muito mais simples do se possa imaginar. Segundo Alexandre Lourenção, ex-F.Biz e atual diretor de marketing do projeto Ventriloquo, o segredo é substituir a veiculação de campanhas previsíveis em mídias triviais por estratégias pouco convencionais, menos invasivas, e que se aproveitem da diversão e do entretenimento para construir uma ligação eficiente com os consumidores. Desta forma, será muito mais fácil para as empresas vencerem o desafio de alcançar as pessoas onde elas estiverem e, consequentemente, gerar lucros e aumentar seu brand equity. Ou seja, hoje já não basta uma marca fazer propaganda, ela deve criar enredos que extravasam o campo da propaganda e estão em várias outras ferramentas da comunicação. Assim, o consumidor interage com a marca e transformam o conteúdo.
Um dos erros mais comuns do homem de marketing é titubear no momento de aderir a esse tipo de estratégia, dando preferência aos investimentos rotineiros em publicidade above the line, o que muitas vezes os impede de aproveitar excelentes oportunidades de negócio. Tomadores de decisão com visão verdadeiramente apurada reconhecem a necessidade de utilizar meios que divirtam os consumidores para que suas marcas, de fato, avancem. Exemplo de sucesso é o Starbucks, a famosa marca americana de café (que, ao longo de sua história, utilizou outras ferramentas para comunicação de sua marca em detrimento dos cansativos anúncios impressos que muitas marcas insistem em veicular) que, hoje, é sinônimo indiscutível de categoria.
O que se pode afirmar é que essa demanda por um novo estilo de comunicação provém de modificações sócio-econômicas da população. Segundo Alexandre, a chegada da era pós- moderna marcou a emergência de consumidores com características muito peculiares. Atualmente, o dinheiro ganho por meio do trabalho não é gasto somente com susbsistência, mas com diversas atividades que proporcionam o lazer familiar e pessoal. Pode-se incluir aqui gastos com tecnologia e compra de aparelhos que possibilitam o contato com o meio digital (como computadores, que não são mais considerados objetos financeiramente inalcançáveis como eram antes) e a inclusão nas mídias sociais.
Essa mutação constante dos consumidores é uma praxe inevitável, que tem de ser levada em consideração pelas empresas que não desejam ter seus negócios estancados pela falta de acompanhamento das mudanças de seu público. Não se pode perder tempo para encontrar regras de consumo na sociedade pós moderna, o que se deve fazer é reconhecer o surgimento de novos e voláteis desejos, que caracterizam a conhecida geração slash slash.
Diante de consumidores mais conscientes e resistentes às mensagens, talvez a publicidade isolada não seja a melhor saída para o sucesso. Como já citado, é preciso ser criativo o suficiente para elaborar um tipo de comunicação diferente e inesperado, que transforme a marca a ser divulgada em um espetáculo capaz de entreter e divertir as pessoas de uma forma que lhes seja agradável. Somente com a fuga ao tradicional, as empresas conseguirão atingir seu público de maneira eficaz, e estarão bem preparadas para lutar pela atenção dos consumidores. Caso os homens de marketing insistam em não aderir à essa prática, é provável que suas campanhas percam em audiência para os próximos hits do mundo virtual.
Segundo Alexandre Lourenção, uma das ferramentas mais poderosas para divulgar a marca de maneira pouco invasiva é adesão à propaganda viral. Abordar a marca de forma divertida é uma forma de fazer com que ela se fixe na mente dos consumidores mais facilmente. E o humor é, na maioria das vezes, o caminho mais certeiro para conseguir essa proeza. Um exemplo que evidencia a força dos virais é a campanha recentemente lançada pelo Speedy: o tradicional vídeo de propaganda, embora muito bem elaborado, não foi muito acessado pelos internautas no Youtube; em compensação, um vídeo que mostra “Michael Night”, um personagem muito divertido, cantando uma música em língua estrangeira, teve uma quantidade assustadora de views.
Outro caso que pode ser citado é o viral “Will it Blend”, que mostra o benefício central do produto de uma maneira extremamente divertida. Trata-se de uma demonstração de um liquidificador que se diz capaz de triturar qualquer tipo de coisa. No vídeo, um simpático senhor coloca seu Iphone dentro do aparelho, a fim de defender a tese de que este é capaz de cortar absolutamente tudo.
A construção de conteúdos deste tipo, que muitas vezes são paródias bastante retorcidas das mensagens originais das marcas, vem causando uma reviravolta na área de direitos autorais. Hoje, a aderência das empresas ao “Copyleft” é uma atitude sábia. Por meio da liberalização da abordagem à marca, as possibilidades de que os chamados “geradores de conteúdo” criem mensagens favoráveis aumentam, bem como as chances de que os consumidores entrem em contato com divertidos conteúdos viralizados.
Ter mente aberta para reconhecer o poder dessas ferramentas no mundo atual é uma necessidade irrevogável. Quando se tem uma boa ideia e um conteúdo relevante em mãos, é preciso lutar para que a mensagem se espalhe pelos mais diversos meios utilizados pelos consumidores em seus momentos de entretenimento e lazer. Uma vez conseguido o “sparckle”, ou seja, a primeira faísca que dá início ao rápido processo de divulgação e expansão dessa mensagem, os resultados tendem a ser bastante positivos para a marca. De certo, os momentos alegres proporcionados pelos virais no cotidiano das pessoas serão convertidos em uma poderosa propaganda boca-a-boca, mais valiosa que qualquer outro tipo de comunicação poderia ser.
Ainda no campo do conteúdo, Alexandre Lourenção cita a inversão da cadeia de valor como uma das características atuais. É muito comum que, em um primeiro momento, as pessoas criem, espontaneamente, um conteúdo divertido, o divulguem na internet, e, somente após o sucesso o vendam para a marca abordada. Exemplo marcante é o caso Mentos-Coca Cola, que nasceu como uma grande brincadeira, gerando muito alarde entre os consumidores, e, somente muito tempo mais tarde teve a aderência efetiva das marcas para divulgação da mensagem.
Diante da sociedade do espetáculo, permanecer com uma ideia de comunicação limitada e tradicional é um primeiro passo para o suicídio da marca. É preciso ser inovador o suficiente para olhar além do horizonte e encontrar meios para entrar em contato com os consumidores de forma não invasiva e que possa acrescentar algo de relevante aos seus repertórios. O conteúdo e a criatividade são as chaves para o sucesso, e o forte apego a estes é a maneira mais eficaz de tornar a marca, de fato, conhecida. Tentar é imprescindível.
Por: Antonio Rafael Moron, Helmer Loureiro, Larissa Lopes Cindra, Lunna Pereira, Marcelo Alcantara Prol, Rafael D'elia. - CSOS 6D
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