Além de alguns pontos técnicos, é importante sabermos como o publicitário tem que encarar a ferramente de busca. Abaixo, textos sobre assuntos discutidos a partir da palestra dada pelo Henrique Russowsky, do Google, na ESPM.
A evolução do consumidor
Antes da TV, as pessoas eram mais ativas, liam livros, iam brincar, joagavam futebol, tocavam guitarra em seu tempo livre. Com a entrada da TV, as pessoas passaram a ficar sentadas durante todos este tempo, vendo novela e coisas do tipo. As pessoas se acomodaram, ficaram mais reativas, esperando as coisas acontecerem. Nesta época, com a mídia de massa e um alto custo, conseguia-se atingir muita gente de uma vez só. Quando as pessoas queriam se informar, elas escutavam ráido, viam TV. Para as marcas, era mais simples ter a atenção dos consumidores.
Hoje, estamos voltando à época pré-TV. As pessoas entram numa rede social, usam a ferramenta de busca, querendo informações que elas achem relevantes. Não estão mais tão expostas a informações de maneira centralizada. Passam cada vez mais tempo no Twitter, Orkut, Facebook, etc, buscando informações que considerem relevantes. Por mais que estejam na frente do computador, tal atitude é muito mais ativa. O consumidor passa a ser um Prosumer (produtor + consumidor), e sua exigência altera o poder que ele tem na cadeia de valor, tornando-se ativo no processo de consumo, participando, comentando, produzindo seu próprio conteúdo e modificando o que já existe. Neste momento, a marca se frusta por não conseguir falar com as pessoas, pois elas não querem algo que não considerem relevantes, que não agrege, que não traga benefícios.
A mídia, nesta fase, está mais personalizada, e a ferramente de busca na internet deu o poder de distribuição para as pessoas que criam conteúdo. (Alguém já viu o novo experimento do Google Labs, o Google Social Search? Ficou mais fácil encontrar blogs, reviews, comentários e outros conteúdos públicos – o mais importante – do seu círculo social. Isso mesmo, busque dentro da busca de seus amigos).
Assistam abaixo um pequeno video da palestra falando mais sobre esse assunto:
A busca dentro do planejamento de mídia
A marca desesperadamente pergunta: “E agora, como faço para falar com as pessoas?”. A marca está na TV, mas também tem que estar na internet, pois o consumidor assiste à TV enquanto usa o computador. Segue-se aí uma busca frenética pela atenção para falar com o consumidor certo, na hora certa, com a mensagem certa e pela mídia certa.
E como a ferramenta de busca entra numa campanha de comunicação integrada? Nos meios como revista, TV e rádio, as pessoas recebem a informação. Depois de receber, elas querem saber mais sobre aquilo. É este o momento em que elas usam a ferramenta de busca, para saberem mais sobre os assuntos. Essa ligação entre TV e pesquisa é muito importante, pois 37% dos usuários entram na internet para descobrir mais sobre um anúncio na TV. Além do mais, a web é o destino nº1 para consumidores que buscam informações, comentários e comparação de preço. Ou seja, a busca online gera vendas offline.
Porém, o Google é só um direcionador de tráfego. Certamente, aparecer no início da busca natural é muito mais relevante. Para estar lá, no entanto, o índice de qualidade do seu site precisa ser alto, ou seja, você precisa ser ter conteúdo relevante para aquilo que o usuário está buscando. Fora que os clientes associam a classificação da pesquisa ao sucesso da empresa, esperando que as principais marcas estajam nas primeiras posições na página de resultados.
A busca também pode ser utilizada como estratégia de posicionamento da marca, ou seja, criar uma identidade a partir dos vários pontos de contato entre a marca e os consumidores. Uma marca de informática pode comprar palavras relacionadas à tecnologia e inovação, por exemplo. Quando um usuário procura por sites de tecnologia e a marca aparecer lá, ela precisará entregar algo para esse usuário. Por isso, é necessário ter um conteúdo relevante sobre o assunto para a marca poder ser associada à tecnologia e inovação. Ex: um blog dos engenheiros da empresa falando do dia-a-dia deles.
Como fucionam os links patrocinados?
A compra de palavras-chave é feita on-line, através do Google AdWords. Qualquer usuário pode criar uma conta para adquirir os termos relacionados ao seu negócio, de acordo com a estratégia da marca.
Em relação ao investimento, o anunciante tem que determinar duas informações: CPC Máximo (valor máximo que você aceita pagar por clique) e Budget diário (quanto você quer gastar por dia em sua campanha). Assim, o Google combina a oferta dada pelo clique com a relevância do anúncio para o usuário afim de determinar em qual posição ele será exibido. Então, o Google recalcula o CPC em função da combinação “oferta X relevância” dos concorrentes, podendo uma marca pagar mais barato do que estipulou de início, devido a sua alta relevância.
Para entender melhor essa relação de custos, veja abaixo os slides da palestra:
Google é uma prateleira digital
De acordo com a revista Wired, na edição de junho, em sua matéria de capa sobre a “Googlenomics”, “vender anúncios não gerá apenas lucros; também gera toneladas de dados sobre gostos e hábitos de usuários, dados que o Google analisa e processa para prever o comportamento do consumidor no futuro, achando maneiras de melhorar seus produtos e, claro, vender mais anúncios. Isso é o coração e a alma da Googlenomics. É um sistema de constante auto-análise: feedbacks repletos de dados que definem não somente o futuro do Google, mas o futuro de todos que fazem negócios online”.
As pessoas usam essa página para expressar o que querem comprar, o que querem entender mais a respeito (o Insights for search abre ao público as tendências de pesquisas, de acordo com o nosso comportamente no Google). A busca serve como impulso para as pessoas que estão na web buscando algum produto/serviço/informação. Assim, a marca precisa estar bem colocada lá. E para isso, é necessário entender como o usuário se comporta na busca, para conseguir entregar a ele o melhor conteúdo, da melhor forma.
Cobertura da palestra: meios, mensagens e créditos
Além dos diversos meios que adaptamos nosso conteúdo (links abaixo), tentamos uma cobertura diferenciada pelo Twitter: em vez de criar um novo perfil específico para a palestra – no qual o seguidores seriam colegas de classe que estariam, no momento, na palestra e não no Twitter - usamos os logins de duas integrantes do grupo (@samantagf e @relabronici), podendo alcançar pessoas além daquelas que estavam/sabiam da palestra.
Primeiro, analisamos esses dois perfis no TwitterAnalyzer, uma espécie de Google Analytics para Twitter, e vimos que ambos eram pouco ativos, com 5 tweets por mês nos últimos meses, e um número de seguidores que cresceu menos de 10% no mês. Durante a palestra, fomos tweetando em tempo real o que o palestrante dizia, likando sites e reportagens que prolongavam os assuntos, dando nossas opiniões, repassando comentários dos alunos da sala e postando links das fotos tiradas em tempo real. Alguns dias depois da palestra, novamente com o TwitterAnalyzer, percebemos que ambos os perfis haviam crescido o número de seguidores rapidamente, aumentando o nível de popularidade e, o mais interessante, aumentando o alcance de cada tweet para o dobro do número de seguidores de cada perfil. Entendemos, assim, que, para ser influen te, é preciso sim ser relevante mas também é preciso ser ativo e participativo. E pudemos ver reações de interesse por parte dos seguidores que não eram colegas de faculdade e puderam acompanhar a palestra também e repassá-la.
Links da palestra:
Slides da palestra no SlideShare
Textos de assuntos tratados aqui no Delicious
Fotos da palestra no Flickr
Twitters que cobriram a palestra: @samantagf e @relabronici
Video no Youtube da palestra
Links do Google:
Twiiters do Google: @google, @blogdoadwords e @googleretail
Blog do Google
Video - a história do Google em 2min de stop motion (imperdível!)
CSOS6D Grupo 7: Larissa Ribas, Nádia Zoghbi, Renata Marques e Samanta Fluture
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