A palestra de Alexandre Lourenção, apresentada no dia seis de novembro de 2009 abordou o tema “O Espetáculo das marcas: entretenimento, conteúdo e copyleft”.
De modo geral, o assunto foi sobre as propagandas tradicionais e sua eficiência nos dias atuais e as novas abordagens da comunicação, o quanto os consumidores realmente se envolvem com a marca e são o quanto são impactados por algum tipo de mensagem publicitária.
A relação dos consumidores com as marcas, normalmente é encarada de forma errônea por muitos profissionais de comunicação. Os consumidores não vivem pelas marcas, eles apenas encontram as mesmas em seu dia-a-dia, se identificando ou não; e cada vez mais, criam uma aversão maior ao tipo da mensagem tradicional, que têm certo caráter invasivo, e assim, toda e qualquer marca que deseja receber algum feedback e atingir seu target, deve criar novas formas de abordá-lo.
Toda mensagem central de uma propaganda tem a ver com alcance e com a resposta que as pessoas darão a uma certa mensagem, desta forma, o desejo de que o consumidor transfira a atenção para a marca/produto é cada vez maior, uma vez que esta ação, é impulsionadora de um aumento no brand equity e no lucro daquela marca. A construção deste brand equity por sua vez, se dá através das características físicas e benefícios do produto, de sua embalagem, da imagem da marca, da mensagem da propaganda e a arte que a ilustra.
A comunicação enfrenta hoje um grande desafio para impactar seus targets, uma vez que a dinâmica social se torna cada vez mais diferente, as relações interpessoais se tornam cada vez mais líquidas, tornando cada vez mais difícil, ser relevante para um indivíduo que se comunica a maior parte do seu tempo através da internet, visto que os contatos através de mídias sociais são maiores que aqueles cara-a-cara.
A Modernidade Líquida, já abordada por Baumman, descreve um indivíduo que tem muito mais acesso a informação do que há 50 anos atrás, sendo assim, seus hábitos gerais, incluindo os de consumo, se tornam cada vez mais voláteis e espontâneos, em certos momentos, até ambíguos.
Ainda neste contexto, as mídias sociais já fazem parte do cotidiano das pessoas contemporâneas, mesmo assim, este consumidor não quer ser invadido neste meio. O consumidor não demonstra mais interesse pela mensagem publicitária por ela simplesmente, e sim, por algum conteúdo que seja gerado pela marca. Vivemos hoje em uma sociedade do Espetáculo, as pessoas buscam apenas o espetáculo e o entretenimento, querem se divertir e procuram o escapismo, e é desta forma que virais e “hits” do youtube tornam-se comunicações eficientes. O conteúdo apresentado desta forma pode ser comparado até a certa política do pão e circo.
O consumidor atual detém o poder da escolha e opinião, além disso trata-se de uma pessoa com diversos interesses, que variam do som clássico ao rock pesado, todos podem e são tudo, dificultando o papel da marca ao decidir como e qual meio utilizar para atingir o seu consumidor.
Ainda que esse consumidor apresente características individualistas, ele sente necessidade de participar de alguma comunidade, ele busca seus assuntos de interesse, situações e mensagens que dêem possibilidade participativa, que lhe dê a oportunidade de customizar, conversar com a marca e com a mensagem que está lhe sendo apresentada.
Então o mercado da propaganda deve se apresentar como a criatividade sem forma fixa e multiplicável e o mais importante é como será passado este conteúdo para os diferentes meios, que realmente envolva o público-alvo, e seja criada a mensagem publicitária, que sirva de valor para vida de seu target.
“Este indivíduo cada vez mais líquido consome diversas mídias ao mesmo tempo, sendo assim, toda e qualquer narrativa deve ser transmidiatica, de forma que o entendimento e a compreensão de todas as mensagens e conteúdos apresentados ao mesmo, devem ser independentes, mas ainda assim relacionadas. mas o consumidor deve poder conseguir acompanhar uma mensagem em certa mídia, sem precisar ter visto a mensagem em uma outra. Este consumidor não tem tempo em voltar para buscar as referencias que lhe foram passadas anteriormente, ele busca algo que seja momentâneo, rápido e objetivo, sem a necessidade de se construir um caminho de raciocínio anterior.”
(VADER, CASTRO, 2008).
(VADER, CASTRO, 2008).
O Lourenção enfatizou sobre como sendo a “bola da vez”, a palavra chamada conteúdo, e falou sobre a nova abordagem que crê ser uma das de maior valor pra momento atual, chamada conteúdo coletivo, não é cópia, nem roubo, trata-se de compartilhamento.
Para exemplificar sobre conteúdo coletivo o palestrante utilizou-se de um exemplo pessoal, a sua empresa chamada “Ventríloquo” criou uma mini série via web chamada “Privadas” para isso, convidou alguns atores que fazem parte da cultura jovem e pop, como o “Mionzinho” da MTV, e com uma produção interessante e envolvente, começou seus primeiros episódios.
A transmissão é apenas via web, no site privadas.com, para divulgação foi enviado uma mala direta, impressa em um papel higiênico, para os principais blogueiros e formadores de opinião do mundo de internet, para que estes postassem em seus Blogs a favor da mini serie. Ao final da divulgação e no inicio da mini série, o sucesso da ação foi ótimo, tanto que o diretor do programa foi convidado a ir a um programa de televisão.
Isso mostra que mesmo com uma idéia nova, e com uma produção boa sem muitos gastos, o conteúdo da mini serie foi o grande atrativo a todos que assistiram, e posteriormente comentarem em seus blogs e obter o resultado do programa.
Percebe-se então, que o modelo tradicional, de relacionamento Marca X Consumidor, deve se adaptar a volatilidade dos consumidores atuais, os pontos de contato devem ser reinventados, as mensagens devem ser mais criativas e devem fazer algum sentido para o repertório de seus público. E sucesso terão, aquelas marcas que entenderem que lutar contra este movimento totalmente massificado, é simplesmente impossível, o melhor a fazer é se juntar e embarcar neste movimento.
“Nenhum de nós pode saber tudo; cada um de nós sabe alguma coisa e podemos juntar as peças, se associarmos nossos recursos e unirmos nossas habilidades. A inteligência coletiva pode ser vista como uma fonte alternativa de poder midiático.” (Cultura da Convergência; Jenkys.H)
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